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2007年,Q奶粉和國內某咨詢顧問公司合作,對品牌的形象力進行了活化。作為一家有著30年歷史的老產品,重新煥發了活力。在對q牌產品進行整合的同時,開發了y品牌奶粉。對于y品牌,公司定位是專業的嬰幼兒奶粉產品。自從春季糖酒會上市之后,y品牌奶粉銷售差強人意,大量的大日期產品屯放在渠道的各級倉庫中,或陳列在終端。某區域為了消化超過3個月的大日期產品,在終端開展買一贈一促銷活動,但是效果卻極差。這么好的一個產品概念,又有國內知名咨詢公司的策劃包裝,緣何上市半年,卻一直得不到消費者的肯定呢?
1. 產品定位 城市中的消費者熱衷于購買多美滋、美贊臣等洋
品牌奶粉,鄉鎮、農村的消費者給其詮釋產品概念卻不能形成良好的溝通,呵護從陽光寶寶奶粉開始,六唯營養一次解決,給予消費者介紹起來終究還是有點空洞。遠不及雅士利的眼明腦快身體棒來的直接和通俗易懂。特別又是一個全新的品牌,消費者總是持謹慎態度的。嬰幼兒食品安全問題更是年輕媽媽關注的焦點。雅培作為一家國際知名品牌奶粉,在國內各大城市銷量卻始終不能和其品牌相匹配。消費者根本就不買帳。一個產品不是你自己覺得你是中高檔品牌,不是你自己覺得你值多少錢消費者就應該掏多少錢,而是消費者說了算。 2. 產品力不足,不能形成持續購買
包裝是產品的名片,是吸引消費者購買的第一要素。Y品牌奶粉包裝是由咨詢公司設計的,具有中世紀油畫般的美感,感覺很有詩意。但就是這樣的包裝,作為大眾消費產品卻只有雅,曲高和寡,消費者俗的卻不能識別其中的美。包裝陳列在同類產品中,遠不如施恩的搶眼。包裝上買點設計也不突出,更為要命的是包裝的材料硬度太強,生產時充氮又不飽滿,促銷人員在整理排面時常常要拍擊包裝,使其看起來飽滿美感一點。時間久了,包裝袋上就會有折痕,包裝顯得非常陳舊,又進一步促成消費者的不愿意購買。由于材質太硬,時間久了,包裝的下腳容易折爛,造成漏粉、破袋,進一步給消費者傳遞了消極的信息。
3. 推廣費用不足 培育市場,企業急功近利
新品上市之后,作為一支新產品在鋪市階段肯定需要公司投入大量的資源予以支持。然而該公司卻依托老品的渠道,一次性上市30多支單品卻無專項費用支持,完全依托經銷商的資源來運作新品。渠道重合,無差異化渠道,造成y品牌和q品牌相互占用資源,相互競爭的怪局。而公司在資源調配上是按米下鍋,有多少費用辦多少事,新品鋪市階段投入高,產出低,勢必占用老品的資源,造成老品銷量衰退,進一步又造成推廣費用不足。在全國某些區域市場,大型KA店新品直到5月底才進店,距上市之日已兩個多月了。
4. 政策引導 對銷售人員和渠道
對渠道承諾會在央視等媒體投入4000多萬元的產品廣告,然而直至今日,只在個別區域當地媒體投放了廣告,央視等全國媒體一直沒有投放產品廣告。相比之下,雅士利等新品奶粉在上市之初就有不凡的表現。高空媒體拉動、地面作戰部隊跟進,攻城拔寨,迅速占領了市場,并取得了不俗的銷售業績。
5、過分的依靠咨詢公司
打鐵還要自身硬,在自身手腳還不健全的情況下,請一個聰明的外腦還是不能健康的成長。咨詢公司不是萬能的,也不是神仙,咨詢公司不僅要診斷發現企業的問題(不光是營銷系統的問題),還要提出解決的方案。當然也要能夠說服企業的高層采納你的方案。請咨詢公司不是將公司的戰略規劃全部外包,而是需要其幫助企業醫手醫腳,在具體的執行中不斷的修正方案。而大多數咨詢公司僅僅局限于在辦公室寫方案,提案,開會,給企業交報告。而大多數企業也就按照咨詢公司提交的報告執行。本來可能是本好經,但是在執行中卻常常會被念歪。
有一個老頭在放羊,走過來一個西裝革履的年輕人對老頭說,我可以幫你算出你有多少只羊,但是代價是你必須送我一只羊作為報酬。說完之后,年輕人拿出筆記本電腦,連上衛星,開始忙碌起來。過了半天,他起來告訴老頭:“你一共有679只羊”說完,就抱了一只羊準備走。老頭對年輕人說:“小伙子,我知道你是麥肯錫上班。”
“為什么?”
“你具備一個標準的咨詢師的特點,一、忙碌半天,告訴我我本來就知道的事實;二、你剛剛抱的是我的牧羊犬。”
這個雖然是網上的一個笑話,但也反映出大多數咨詢公司項目經理(總監)的工作作風。
一個成功的產品是一個系統工程,靠一個好概念(賣點)就可以贏得市場得時代已經成為歷史。包裝、生產工藝、推廣策略、推廣速度、推廣費用等都是影響產品成敗的關鍵因素。只有系統、科學的設計新品上市方案,再加上強有力的執行,才有可能取得成功。否則,即便是寶潔,也有在新品上市上敗走麥城的先例。
孫星遇,食品和日化行業資深市場經理,歡迎與各位同仁交流 msn: sxyuer0306@hotmail.com